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体育营销风头劲车企豪赌世界杯

2019-10-10 09:19:11来源:励志吧0次阅读

距离6月13日的巴西世界杯开幕越来越近,汽车企业围绕世界杯展开的营销活动也进入最后阶段。日前,广汽本田“燃点斗志——凌派杯五人足球争霸赛”总决赛在广州收官,从而结束了这个历时近三个月,覆盖全国243个城市的体育营销活动。

南京依维柯、江淮、广汽吉奥等企业,也围绕世界杯组织了多种多样的营销活动,把汽车品牌与世界杯的激情和进取精神结合在一起,提高影响力。

汽车与体育是天生的搭档

汽车天生就与运动有不解之缘,汽车可静可动,静靠设计感呈现蓄势待发之势,动则飞驰轰鸣,与体育赛场上的运动、健康、活力、生命等口号契合。

体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是最被广泛认同的人类活动。由此,产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

有统计显示,一家企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。这也许可以解释为什么车企对待体育赛事趋之若鹜了。

品牌营销专家分析认为,成熟的体育营销在于找到与品牌形象吻合的契合点,将体育营销与市场营销、体验营销相结合,由此催生出更为丰富的内涵和切实的感受,让体育营销不再只是运动明星的专属,而是作为拉进与消费者距离的一种方式。

足球点燃激情

今年,盯上足球的企业不在少数。

今年初,东风日产启辰与广州恒大俱乐部签订协议,以每年1.1亿元的价格冠名后者的胸前广告,签约期为2年。同时启辰以及日产品牌车型将作为广州恒大俱乐部官方指定用车,亚冠主场赛事接待用车。恒大还将与启辰在足球文化推广、新能源车推广等多个领域开展广泛的合作。

长安福特从2014年起至2017年成为中国足球协会超级联赛的官方高级合作伙伴、中超联赛官方推广及发展合作伙伴,而其旗下全系产品也将作为中超的惟一官方指定用车。据介绍,中超联赛高级合作伙伴招商底价为6000万元,这也意味着双方合作额最少为4年2.4亿元。

相对于世界杯,中国的汽车企业只能是打一打外围的擦边球了。不过在结合度上,显然是有很大区别的。广汽本田凌派从一发布,就请国际足球明星C罗代言,“燃点斗志”的品牌精神随着C罗在绿茵场上的出色表现,以及他再次荣膺世界足球先生而变得逐渐深入人心。

广汽本田相关人士告诉记者,本次广汽本田“凌派杯”五人足球争霸赛创造了一个国内有史以来参与人群最广、影响最大的业余五人足球赛。比赛吸引了超过万人踊跃报名,参与比赛的城市数量约占全国城市总数的36%——来自243个城市480家特约店分设的36个赛区进行了突围赛,从中诞生52支强队参与6大赛区的晋级赛。

在比赛如火如荼进行的同时,广汽本田还推出了“网络助威团”、“全民记者团”、“冠军大竞猜”、“凌派点球大战”、“凌派足球宝贝”评选等丰富的互动活动,凌派点燃的足球风暴席卷大江南北。最终获胜的队伍获得直通巴西世界杯观赛之旅的10个宝贵名额,最佳射手获得凌派旗舰版5年使用权。

凌派的销量以4个月超过5万辆的成绩说明了这次营销的效果。

广汽吉奥则发起“圆梦世界杯星朗巴西行”活动。活动期间预订或购买广汽吉奥星朗车型的用户,均有可能获得免费到巴西看世界杯的机会。南京依维柯则启动了“超越杯”媒体足球联谊赛,组织了南北赛区共6支队伍参赛,目前活动正在进行中。与广汽本田相比,南京依维柯的活动对世界杯的参与程度就比较低了。

马牌轮胎、嘉实多、江淮汽车都组织了与世界杯有关的活动。

江淮在世界杯营销中采取了多层次整合推进的形式,以多平台打造世界杯营销的主场。电视体育节目合作为江淮搭建了线上营销平台。瑞风S5联手CCTV《谁是球王&GO巴西GOAL》栏目,共同探访巴西世界杯,为国内消费者传递世界杯赛事,提高消费者对江淮品牌的关注度。

与此同时,江淮组织“go!goal!!购!!!”促销活动。活动期间,消费者到店试驾、购车均可获得精美礼品,还可抽奖获得购车代金券、精品券等。同时,购车用户还有机会获得包括瑞风S3、瑞风S5、星锐房车在内的使用权大礼,每月最多送出7辆。

另外瑞风S5携手《GO巴西GOAL》摄制组深入德国、意大利等国家,在汽车的发源地欧洲展示江淮主力车型的风采,同时还深入探访巴西,向国内消费者展示了江淮在巴西市场的号召力。

体育营销是本大课程

由于相关企业并没有公布他们花在世界杯营销上的费用是多少,因此无法对投入产出比做一个比较。不过可以肯定的是,这些企业围绕世界杯所做的一系列营销活动,所花费用比直接赞助球队还是少了很多。

一位业内人士告诉记者,无论是何种形式的体育营销,投入都不会低,当然也存在巨大的风险。企业文化、产品理念与被赞助标的的包装融合不到位,就会让传播效果大打折扣,甚至起到负面作用,其中又以邀请体育明星代言为甚。之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒,就平白无故地交了5000万元的“学费”,还因此被树以失败案例之典型,进了广告学的教学课堂。

仔细分析汽车企业所做的体育营销,现代、奥迪、宝马、雪佛兰等品牌基本上是锦上添花,而国内很多本土品牌大多是打了水漂,对品牌传播没有起到太大的作用。相比之下,江淮、广汽吉奥等企业在世界杯营销上是否吸取了其他企业的经验,还未可知。不过可以明确的是,他们在体育营销的路上要学的东西还有很多。

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